Destination pertinente et marque territoriale : les points clés de réussite

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La notion de destination pertinente se définit simplement par « celle s’imposant naturellement dans l’esprit du touriste ». C’est en général l’endroit où il annonce partir en vacances. Cela peut être une station, un massif, un secteur géographique, une ville, un parc naturel… Plusieurs destinations pertinentes peuvent cohabiter par un système de poupées russes « Je pars dans le Berry, je vais à Bourges ». En marketing territorial, on relie souvent cette destination pertinente à une politique de marque territoriale et/ou commerciale, qui permet de capitaliser en communication et d’aider à la commercialisation…

Définir une destination pertinente

Une destination pertinente doit remplir trois principaux critères : une réalité identitaire de territoire perçue par le touriste, une offre touristique identifiée, une « porte d’entrée » pour les clients. Cette notion de porte d’entrée implique notamment une notoriété suffisante de la destination et une accessibilité Internet.
La destination pertinente doit être dans tous les cas reliée à des moyens techniques, humains et financiers minimum pour travailler efficacement.

Relier « destination pertinente » et territoire

Plusieurs destinations pertinentes peuvent cohabiter dans un même territoire (une station ou une ville dans une région ou un département touristique par exemple). La plupart des territoires administratifs ne sont pas des destinations touristiques, mais presque toutes les grandes villes et stations touristiques françaises le sont, ainsi que quelques régions, massifs et départements. Les Parcs naturels sont, pour la plupart, des destinations touristiques. Ces destinations pertinentes correspondent à la fois à des logiques marketing et à des logiques de mutualisation des ressources du territoire.
Il faut également prendre en compte le fait que la pertinence d’une destination varie en fonction de la clientèle : pour un Américain la première porte d’entrée sera l’Europe, pour un Anglais elle sera une région de France comme la Bretagne. Pour une personne habitant à 100 km, cela peut une être un site ou une commune.

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Utiliser une marque de territoire

Pour valoriser une destination pertinente, il faut y attacher la notion de marque territoriale. C’est un corollaire marketing indispensable. Le développement d’une marque de territoire implique une action « institutionnelle » pour définir le territoire destination et porter la marque, la définition de valeurs portées par un territoire et leur déclinaison dans le domaine du tourisme. La marque doit transmettre du « sens » (identité du territoire et valeurs) pour construire des relations plus profondes et plus durables avec le client. Elle devra de plus en plus intégrer une dimension citoyenne et durable.
La marque territoriale doit être partagée par les acteurs institutionnels et privés du territoire.
C’est très souvent un processus coopératif entre différents territoires et acteurs privés.

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Décliner une marque commerciale territoriale

Les marques « commerciales » sont souvent des déclinaisons de marques territoriales ayant un objectif de qualification ou d’incitation à la vente.
La marque commerciale doit apporter une véritable valeur ajoutée aux clients, peut être récupérée par les acteurs pour « qualifier » l’offre. Elle est un élément de fédération des acteurs et déclinable dans tous les secteurs et activités à travers une « charte d’utilisation ». Elle doit être puissante et visible à travers, par exemple, le développement de partenariats (licensing, co-branding de produits et de services avec échanges avec des privés ou d’autres territoires…) et être en synergie avec le positionnement et les valeurs de la marque du territoire.

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Quelques politiques de marque en France

La marque « Limousin »
La marque « Pays basque »,
La marque « Savoie Mont Blanc »,
La marque « Montagnes du Jura »,
La marque « Brive la Gaillarde »,
La marque « Esprit de Picardie »,
et bien sûr « Berry Province ».

À lire et consulter

• Marketing territorial : les collectivités se rêvent en véritables marques – Franck Stassi, Business & Marchés (janvier 2011)
• Créer une image de marque c’est aussi la nécessité de s’unir pour séduire… – Pascale Mougenot, Tourmag (septembre 2011)
• Marque Commerciale – Frédéric P. Miller, Alphascript Publishing (mars 2011)
• La communication touristique des territoires – Pierre Frustier, Territorial (février 2009)
• Marques de destination – Revue Espaces (mai 2012)
• Blog www.marketing-territorial.org

 

  • 18 octobre 2016
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Sébastien CHAMPAULT

Responsable développement

Tél. 02 48 48 00 17

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